净收入翻倍、星巴心爆营业利润增长至2022财年的克中开出4倍，门店数达9000家——这些挑动市场神经的国野数字来自于星巴克公司在9月14日的全球投资者交流会上发布的2025中国市场战略愿景。

在这一宣称“以价值为导向”的年平全新增长计划中，星巴克还提到将在未来3年内发力“家享咖啡”和“外出场景咖啡”，均每家新以满足消费者在各个生活场景中的星巴心爆咖啡需求。

此外，克中开出星巴克方面表示，国野投资约11亿人民币的年平星巴克咖啡创意园将于2023年夏天在昆山正式建成投产。据悉，均每家新这是星巴心爆星巴克在国际市场最大的一次生产性战略投资。

未来三年，克中开出公司还将斥资约14.6亿人民币，国野架构星巴克中国市场首个专属的年平数字技术创新中心。

野心勃勃的均每家新目标数字和真金白银的“重仓”投入无一不在说明着，星巴克对中国市场寄予厚望。

财报数据显示，截至2022年7月3日的2022财年第三季度，美国和中国的门店占星巴克全球业务的61%。作为星巴克的第二大市场，中国内地的星巴克门店数量在过去10年增长了近10倍，即将在2022财年底达到6000家。

与此同时，中国的咖啡市场也在过去10年间发生了翻天覆地的变化。星巴克、瑞幸（LKNCY，股价17.92美元，市值51.79亿美元）、Tims等头部中西方品牌的竞争仍在继续，Manner、Seesaw等后起之秀也在加速追赶，就连喜茶、奈雪的茶（HK02150，股价6.05港元，市值103.77亿港元）等新茶饮品牌也想来咖啡赛道分一杯羹。

在群狼环伺的中国咖啡市场里，星巴克究竟还有多少招式？

野心勃勃的3年计划

星巴克“重仓”中国市场

“未来3年，星巴克将以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，到2025财年门店数量达到9000家，覆盖中国300个城市。”星巴克似乎要在未来3年里实现“中国速度”。

据悉，截至2022年7月3日的2022财年第三季度，星巴克在全球共拥有34948家门店，其中在中国有5761家门店。

除了第三空间门店数量上的目标以外，星巴克还提出，持续发力专星送业务以追求全渠道服务扩张。目前，星巴克中国每天有超过5000名专属骑手，每单平均用时19分钟。公司计划至2025年，实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。

此外，星巴克中国还将借助电商渠道，发力咖啡周边商品及礼品业务。至2025年，其销售表现预计将以30%的年复合增长率持续扩容。

与此同时，星巴克希望在未来3年里尽可能满足消费者们在各个生活场景中的咖啡需求。公司表示，至2025年，当前2500个覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将翻倍至5000个。星巴克即饮咖啡也将进入550万个商超及便利店，与其他渠道的业务形成合力，提升品牌知晓度和市场渗透度。

值得关注的是，在此次投资交流会上，星巴克也公布了多项在中国市场的最大投资。例如，其投资约11亿人民币的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天在昆山正式建成投产。届时，星巴克中国将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖，引领中国精品咖啡行业再度升级。

并且，未来三年，公司将斥资约14.6亿人民币，架构星巴克中国市场首个专属的数字技术创新中心；公司还将再投入8000万人民币用于公益及可持续发展项目。

从上述战略目标里不难看出，星巴克在未来3年里投入加码，对中国市场志在必得。

凌雁咨询首席咨询师林岳在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，星巴克的战略愿景是美好的，但现实是“骨感”的。“收入翻番、门店增至9000家这些都是非常有难度的工作，特别是在疫情之下充满不确定性的商业环境里面。”

“但‘家享’和‘外出场景’这两个战略方向是非常好的，契合了后疫情时代的消费特点，覆盖了外卖、家庭或室内聚会，以及露营、户外活动等消费场景。”他表示。

中国食品产业分析师朱丹蓬也告诉记者，由于星巴克看到中国咖啡市场的扩容，它提出的中国新战略实际上是一个为了把整个中国市场的业绩、利润进行提升，重塑中国市场版图的全新战略。

他预测，“以目前的竞争态势以及星巴克在消费端的现有形象来看，我认为这个战略目标的成功率并不高。”

一线城市主场之外

星巴克优势几何？

“星巴克目前还是中国市场的老大。”林岳在分析我国咖啡市场玩家时谈及星巴克的现有地位。

但向王座发起挑战的玩家早已聚集得愈发多了。近年来，以瑞幸、Manner为代表的国内玩家成长迅速，对星巴克构成的威胁无法忽视。

以业务数据高歌猛进的瑞幸为例，财报显示，瑞幸Q2总净收入同比增长72.4%，且在Q2增新店615家，总门店数达到了7195家，总门店数量继续保持全国第一。

林岳认为，门店数量对于咖啡品牌来讲是非常重要的。一方面，运营的效益会因为品牌的大体量而显现出来，包括数字化的平台和工具；另一方面，众多的门店意味着品牌可以覆盖更多地域和社区，形成合力和品牌影响力。

不过，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉记者，由于外卖业务的配送范围加大以及疫情防控常态化改变了人们的咖啡消费习惯，目前门店数量在咖啡业态中的重要度正在下降。

平安证券的测算显示，瑞幸2021年全年平均日销水平接近350单，不及星巴克日均超400单的销量水平。

对于上述门店数量多却单量少的情况，林岳向记者分析，瑞幸的整体定位是主打性价比，其大部分产品价格都要比星巴克的低，所以更需要靠门店体量和单量来获得竞争优势。“这一点在后疫情时代是一个巨大优势，特别是经济下行，消费者的腰包没有那么充裕的时候，人们的消费行为其实会有降级趋势。”

事实上，自进军中国市场以来，星巴克就像“品质小资生活”的一个代名词。今年年初，在喜茶等新茶饮头部品牌将全线产品降价至30元以下时，星巴克反将部分产品的售价上调了1~2元，调价后的饮品价格集中在25~40元的区间内。

产品定价极大程度上决定了消费人群。林岳指出，星巴克最大的劣势是太依赖于一线城市，这是它的优势也是短板。比如上海、北京的疫情影响对星巴克的业绩打击是巨大的。

作为星巴克在中国市场的劲敌，瑞幸的最新财报显示了它在下沉市场的探索。二季度，瑞幸共拓展了14个新下沉城市，其中加盟门店进入了11个新下沉城市。

“所以渠道下沉，去抢占三四线城市，包括开发出性价比高的产品线或子品牌应该是未来星巴克的重要行动。”他认为，“否则瑞幸应该很快就会全面超越。”

同时，庄帅还指出了来自另一条赛道的压力。他认为，未来星巴克仍然可以延续其优势进行经营，但是竞争会进一步加剧，新茶饮企业将会是其最大的竞争对手，“因为一则，新茶饮赛道已有上市公司，品牌影响力很大，门店和用户规模也很大；另外在业绩增长压力增大的同时，从茶饮向咖啡拓展是很多品牌会选择的一条新增长路径。”

记者|杨昕怡

编辑|程鹏 刘雪梅 杜恒峰 杜波

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